-
1、背景分析
1)地理位置
江蘇地處北緯30度至50度之間,屬于暖溫帶向亞熱帶過(guò)渡的氣候,全省年平均氣溫在13-16℃,年無(wú)霜期200-240天左右。直接使用太陽(yáng)能一年可達(dá)300天以上,太陽(yáng)能的可利用率應(yīng)該說(shuō)是二類(lèi)地區(qū),太陽(yáng)能的可發(fā)展前景也是十分廣闊。
2)行政區(qū)劃
江蘇省省會(huì)南京,下轄無(wú)錫、鎮(zhèn)江、常州、蘇州、揚(yáng)州、泰州、南通、徐州、淮安、連云港、鹽城、宿遷12個(gè)地級(jí)市。
3)人口與經(jīng)濟(jì)
江蘇省人口眾多,密集度非常高,常住人口達(dá)740
0多萬(wàn)人。江蘇省現(xiàn)屬于中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈,工業(yè)發(fā)達(dá)程度高。其中以“蘇南模式”著稱的蘇錫常地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平更是處于全國(guó)的前列。全省的年GDP已達(dá)12000多億元,社會(huì)消費(fèi)品零售總額3500多億元,城鎮(zhèn)居民人均可支配收入9200多元。 4)太陽(yáng)熱水器的年總需求
據(jù)保守估計(jì),太陽(yáng)熱水器的年需求應(yīng)該在9億元左右,占整個(gè)熱水器總量的比例不低于15%,要高于全國(guó)11.2%的平均水平。
2、產(chǎn)業(yè)總體形勢(shì)
江蘇省各地方政府及其行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)太陽(yáng)能重視程度也比較高。江蘇省也是全國(guó)最大的太陽(yáng)熱水器的生產(chǎn)基地之一,其中揚(yáng)州、淮安、南通、常州等地的太陽(yáng)能企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的地位。江蘇省也不乏全國(guó)知名的太陽(yáng)能品牌(如華揚(yáng)、北大四季沐歌)、區(qū)域性知名品牌(如輝煌、太陽(yáng)雨、桑夏、日利達(dá)、地球、元升、太陽(yáng)寶、世界寶等)以及眾多的雜牌。
江蘇省太陽(yáng)能市場(chǎng)在90年代初期便開(kāi)始興起并得到發(fā)展,在90年代末期至世紀(jì)初更是快速地發(fā)展壯大。如今,無(wú)論是省會(huì)城市南京,還是地縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)發(fā)展的勢(shì)頭均較為理想。
3、品牌分布及其占有情況
1)筆者將江蘇市場(chǎng)的太陽(yáng)能品牌劃分為:一線專(zhuān)業(yè)太陽(yáng)能品牌(包括華揚(yáng)、皇明、清華陽(yáng)光、輝煌、四季沐歌、億家能、力諾、天普等)、區(qū)域性太陽(yáng)能專(zhuān)業(yè)品牌(包括桑夏、太陽(yáng)雨、地球、日利達(dá)、元升、清華園、群升、桑樂(lè)、桑普、太陽(yáng)寶等)、家電品牌(包括小天鵝、熊貓、光芒、華帝、澳柯瑪、揚(yáng)子、阿里斯頓等)、地區(qū)性中小品牌(包括寧志、電工、金大唐、東方紅、中天等)及眾多的雜牌等五大類(lèi),其分別占有比例大約如下圖:
從上圖初步分析可以看出,一線品牌與區(qū)域性品牌已占有超過(guò)一半的市場(chǎng)份額;雜牌與地區(qū)性中小品牌仍占有很大的市場(chǎng);家電品牌數(shù)量不多,介入太陽(yáng)能行業(yè)短短的一兩年時(shí)間,也已經(jīng)取得了較好的成績(jī)。其實(shí),由于一線品牌長(zhǎng)期定位偏向高端,近來(lái)的總體份額不升反降;區(qū)域性品牌取得了較大的發(fā)展;地區(qū)性中小品牌與雜牌的份額較前幾年已有大幅下降,生存與發(fā)展的問(wèn)題也已越來(lái)越嚴(yán)重。近年來(lái),隨著家電品牌的介入,其如想取得更快速的增長(zhǎng),勢(shì)必會(huì)有引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的可能,到那時(shí)太陽(yáng)能市場(chǎng)不進(jìn)行品牌化操作的企業(yè)生存更加困難。
2)筆者經(jīng)初步調(diào)查,在江蘇省銷(xiāo)售前十名的品牌大概有:華揚(yáng)、皇明、清華陽(yáng)光、四季沐歌、輝煌、億家能、桑夏、太陽(yáng)雨、力諾、地球,其銷(xiāo)售總量估計(jì)占有將近一半份額。
4、產(chǎn)品及主要銷(xiāo)售機(jī)型
由于產(chǎn)品本身技術(shù)因素,平板太陽(yáng)能、悶曬式太陽(yáng)能基本上已經(jīng)退出了該市場(chǎng)。目前,江蘇市場(chǎng)以普通真空管太陽(yáng)能銷(xiāo)售為主,近年來(lái)熱管式真空管太陽(yáng)能也有一定的增長(zhǎng)。
各種產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況在每個(gè)地區(qū)有一定的差異,總體上看Φ47*1.5m的真空管太陽(yáng)能以18管、20管的為主,Φ58*1.8m的真空管太陽(yáng)能以15管、20管為主。其中,蘇北市場(chǎng)偏向于管數(shù)少的;蘇南市場(chǎng)偏向于管數(shù)多的,Φ70的大真空管以及熱管式真空管的銷(xiāo)售勢(shì)頭也較好。
5、銷(xiāo)售價(jià)格
整個(gè)江蘇省不下幾百個(gè)太陽(yáng)能品牌,相互競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的利潤(rùn)也已日趨降低,大部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格已在每臺(tái)1000-2000元左右。
雖然一線品牌長(zhǎng)期處于高價(jià)位,但其市場(chǎng)份額的降低已超過(guò)了其銷(xiāo)售增長(zhǎng)的速度,華揚(yáng)太陽(yáng)能也已被迫打起了價(jià)格戰(zhàn);區(qū)域性品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更是激烈;眾多的地區(qū)中小品牌及雜牌競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段也就是拼價(jià)格。
6、銷(xiāo)售模式及銷(xiāo)售渠道
1)銷(xiāo)售模式
一線品牌以廠家設(shè)辦事處為主,其中部分在江蘇還設(shè)有多個(gè)辦事處,以辦事處人員直接管理下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),大部分以直接發(fā)展縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為主。其它品牌以發(fā)展地級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為主。中小品牌及雜牌在多地區(qū)或更大范圍內(nèi)設(shè)立總代理為主。
2)銷(xiāo)售渠道
總體上來(lái)說(shuō),太陽(yáng)能生產(chǎn)廠家營(yíng)銷(xiāo)管理水平普遍不高,以經(jīng)銷(xiāo)商操作市場(chǎng)為主。目前的銷(xiāo)售渠道主要有區(qū)域代理商、專(zhuān)營(yíng)店、家電渠道、建材市場(chǎng)、住宅小區(qū)片裝工程、集中供熱工程、小區(qū)直銷(xiāo)等模式。
南京地區(qū),由于門(mén)面費(fèi)用較高、專(zhuān)營(yíng)店整體成本高、城市規(guī)模大,太陽(yáng)能從發(fā)展初起便走向了商場(chǎng)、電器連鎖、超市、賣(mài)場(chǎng)等純家電化的渠道,近年來(lái)太陽(yáng)能工程銷(xiāo)售、小區(qū)直銷(xiāo)也在升溫。
蘇南地區(qū),經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高,大部分品牌直接設(shè)立縣級(jí)代理商,開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店,已成功地拓展了廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
蘇北地區(qū),以地級(jí)代理商為主,配合設(shè)立地縣級(jí)專(zhuān)營(yíng)店。大部分品牌企業(yè)也正在開(kāi)展“下鄉(xiāng)工程”。
7、市場(chǎng)宣傳推廣
相對(duì)而言,一線品牌及區(qū)域品牌的廣告投放較多。主要投放媒體有:省電視臺(tái)、地方電視臺(tái)、省級(jí)報(bào)紙、地方報(bào)紙、戶外(路牌、公交車(chē)、墻體等)。
廠家和商家的買(mǎi)贈(zèng)、折扣、抽獎(jiǎng)、搭臺(tái)表演、展示等促銷(xiāo)推廣手段也頻頻出現(xiàn)。在南京市的各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)頻次、手段并不亞于家電產(chǎn)品。
整體言之,太陽(yáng)能廠家尚缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)規(guī)劃,沒(méi)有形成系統(tǒng)的宣傳、促銷(xiāo)推廣計(jì)劃,很不成體系。大部分企業(yè)及商家迫于市場(chǎng)的壓力,被動(dòng)地開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。
8、經(jīng)銷(xiāo)商情況
成熟度較高。三四年甚至七八年太陽(yáng)能銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商有相當(dāng)?shù)臄?shù)量規(guī)模,他們的太陽(yáng)能銷(xiāo)售工作相當(dāng)專(zhuān)業(yè),對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品有很深的了解。其中,很多第一批品牌化運(yùn)作的經(jīng)銷(xiāo)商在90年代末至本世紀(jì)初已經(jīng)“發(fā)家”。當(dāng)然,也有一部分轉(zhuǎn)向上游生產(chǎn);也有一部分對(duì)太陽(yáng)能產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心,轉(zhuǎn)向其它行業(yè)。現(xiàn)在,部分一線品牌提出“網(wǎng)絡(luò)再造”的口號(hào)與此不無(wú)關(guān)系。
其它行業(yè)人士介入。起初,大部分是從事水暖器材、小五金等行業(yè)的人員從事太陽(yáng)能的銷(xiāo)售,整體素質(zhì)不高。如今,有很多家電的經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)向太陽(yáng)能的銷(xiāo)售,商場(chǎng)、電器連鎖等渠道的商家也接受了太陽(yáng)能產(chǎn)品,這部分經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)思路相對(duì)較好,對(duì)太陽(yáng)能的發(fā)展將起到積極的促進(jìn)作用。
9、存在問(wèn)題
江蘇太陽(yáng)能市場(chǎng)也存在行業(yè)普遍的問(wèn)題,例如:門(mén)檻較低,進(jìn)入容易,行業(yè)混亂,產(chǎn)品參差不齊;品牌眾多,尤其是大量的雜牌,競(jìng)爭(zhēng)激烈而檔次不高;廠家與商家整體經(jīng)營(yíng)人員素質(zhì)不高;……這些均嚴(yán)重影響了太陽(yáng)能市場(chǎng)下一步的發(fā)展。
另外,江蘇市場(chǎng)一些特殊的情況也不容忽視。由于江蘇是全國(guó)太陽(yáng)能最大的產(chǎn)地之一,地方品牌數(shù)量更大,其中甚至不少企業(yè)的員工出來(lái)開(kāi)起了“作坊式”的加工廠;江蘇市場(chǎng)接受太陽(yáng)能較早,前期的安裝、售后服務(wù)的不規(guī)范性造成的問(wèn)題已經(jīng)很?chē)?yán)重。只要留意南京市區(qū)的樓頂便可窺視一二,太陽(yáng)能對(duì)城市的美觀已形成很大的影響;眾多“作坊式”廠家低檔次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在此也顯得尤為顯著;等等。
10、小結(jié)
綜合以上各方面情況來(lái)看,江蘇太陽(yáng)能市場(chǎng)也是喜憂參半。當(dāng)然,整體太陽(yáng)能市場(chǎng)會(huì)朝著良性的方向發(fā)展,全國(guó)品牌化運(yùn)作的企業(yè)勢(shì)必會(huì)加大其在江蘇市場(chǎng)的推進(jìn)力度。筆者認(rèn)為:江蘇市場(chǎng)的太陽(yáng)熱水器占總體熱水器的份額,有望提前達(dá)到20-30%的行業(yè)預(yù)期,與氣、電形成“三足鼎立”的局面。
另外,隨著各大家電品牌紛紛進(jìn)軍太陽(yáng)能市場(chǎng),它們肯定不會(huì)甘心百分之幾的市場(chǎng)份額,也肯定不會(huì)忍受緩慢的自然增長(zhǎng),太陽(yáng)熱水器的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還將進(jìn)一步擴(kuò)大。一線品牌的價(jià)格還能堅(jiān)持多久?地區(qū)性中小品牌及雜牌的生存底限是多少?殘酷的市場(chǎng)將會(huì)提供最好的證明!
原載:《現(xiàn)代家電》2004年第18期
電子郵件:xiancun@vip.163.com